08.07.23

Les archives et la mode

Les "archives", nouvelle marotte des fans de mode, ringardisent les soldes.

De plus en plus de marques proposent désormais à la vente leurs « archives » à Après les ventes privées, les boutiques éphémères ou les capsules, le monde de la mode se met de plus en plus aux « archives ».

•    Il s’agit de vente d'anciennes collections que les marques proposent lors de ventes éphémères.
•    Mais en quoi ces archives sont-elles différentes des soldes classiques ?

« Il y a ce genre de pépites dans les archives (…). Dépêchez-vous les filles ! », lance, mi-juin, une instagrameuse aux 500.000 abonnés. Elle ne propose pas de rouvrir un dossier poussiéreux oublié dans un vieux placard. Non, il s’agit de fureter dans les anciennes collections d’une marque de prêt-à-porter et de trouver LA pépite à un prix bradé. Dans sa story, l’influenceuse partage ainsi la photo d’une robe de la marque Plume, agrémentée d’un lien affilié vers le site commercial en question. « Aujourd’hui, en marketing, quand on parle d’archives, on parle des pièces iconiques saisonnières qui ont marqué une tendance et qui sont retournées au stock », explique Dinah Sultan, styliste tendance chez Peclers, une agence de conseil en stratégie créative.
Du luxe au prêt-à-porter, de plus en plus de marques proposent désormais à la vente leurs « archives » à leur clientèle, durant un temps limité. Après les ventes privées, les boutiques éphémères ou les capsules, cette tendance vient s’ajouter aux marottes des accros à la mode. Mais en quoi ces archives sont-elles différentes des soldes classiques ?

Des vêtements d’exception aux anciennes collections

Ces ventes sont « très prisées des marques créateurs de luxe », explique Dinah Sultan, en donnant pour exemple celle organisée par Jacquemus en 2019 à Paris. « Dans ces ventes, il y a peu de produits, l’offre est plutôt resserrée, comme une curation [une sélection rigoureuse] en quelque sorte, précise-t-elle. De plus, elles ont lieu en dehors des calendriers de promo et de soldes habituelles pour en faire un évènement en soi. » On peut ainsi y retrouver des vêtements d’exception, comme des tenues présentées « quasi importables et presque muséales ».
Ces ventes s’invitent aussi du côté du secteur du prêt-à-porter haut de gamme. De manière ponctuelle, les clients peuvent ainsi retrouver des vêtements issus des saisons précédentes de certaines marques à des prix beaucoup plus attractifs. C’est le cas de Sézane qui dimanche dernier, a ouvert ses « archives d’été » sur son site Internet, en proposant « [ses] collections précédentes à prix doux ». Côté tarifs, les réductions oscillent entre 30 et 40 %.
Emoi émoi s’est engouffrée dans ce sillon cette année. Depuis 2017, la marque en ligne organise deux à quatre braderies annuelles, mais pas plus d’une semaine à chaque fois. « On a décidé de laisser activer ces invendus plus longtemps sur le site dans un onglet "archives" afin que les clients qui ont raté la braderie puissent avoir accès à ces anciennes collections quelques mois supplémentaires », explique Nathalie Fargeon, la cofondatrice de la marque.

« On donne une valeur exclusive à des pièces de stock »

Les ventes d’archives permettent aussi aux enseignes de gérer au mieux leurs stocks et leurs éventuels surplus, mais aussi d’éviter la destruction d’invendus. C’est également une façon de s’affranchir d’un calendrier de ventes plus classique et de plus en plus anachroniques ou de moins en moins pertinents. « Faire des soldes fin juin n’a pas de sens pour nous car nous lançons nos produits progressivement, entre février et mai pour la collection printemps par exemple. Cela nous permet d’avoir le temps de bien expliquer chaque produit à notre communauté. Si, du jour au lendemain, nos clients voient proposé à -50 %, un produit qu’ils ont acheté à plein tarif quinze jours plus tôt, on perd la cohérence des prix et il a l’impression de se faire avoir. C’est donc aussi une question d’éthique et de transparence envers nos clients », estime Nathalie Fargeon.
C’est aussi une question de marketing. On ne parle plus de « démarques » mais de « prix tout doux ». Les « invendus » - terme connoté péjorativement - sont rebaptisés « pièces iconiques », ce qui a plus de cachet. Et plutôt que d’annoncer de potentielles « bonnes affaires » - la formule est un peu banale - les marques préfèrent évoquer auprès de leur clientèle la promesse d’une « chasse au trésor ». « Nous choisissons les termes que nous employons avec soin pour bien exprimer ce que l’on veut dire à notre clientèle, explique de son côté Emoi émoi. On recherche le mot juste pour valoriser notre travail de création et notre façon de faire. Cela crée une communauté et un attachement à la marque qui est très important. »

Une affaire de « connoisseurs »

Attention cependant à ne pas imaginer que les archives ne sont qu’en fait des soldes reconditionnées dans un emballage plus clinquant. « Les soldes évoquent la casse des prix, la braderie, la profusion…. La notion d’archives évoque la rareté, le collectionnable, et aussi la pièce unique. On donne une valeur exclusive à des pièces de stock, en soldant un peu (mais pas trop) le prix et en donnant l’accès à ces références sur invitation, durant une période limitée où le consommateur devra se rendre disponible », reprend Dinah Sultan. Si la durée des soldes est strictement réglementée et programmée à des périodes fixes, les dates de lancement des opérations archives sont livrées au tout dernier moment, parfois par surprise, via les newsletters ou les réseaux sociaux des enseignes, encourageant ainsi la fidélité de la clientèle. « On pourrait rattacher les archives à l’idée de vente privée/vente presses qui sont normalement accessibles aux happy few, aux meilleurs clients », suggère la styliste tendance.

Ainsi, les soldes sont « plutôt attendues par les consommateurs de masse », les archives, elles sont une affaire de connoisseurs, c’est-à-dire, « des consommateurs qui suivent la marque, qui la connaissent mais ne sont pas forcément des clients et attendent patiemment ces moments de vente bradée pour s’offrir une des pièces », explicite Dinah Sultan.

Sources : article du 01/07/2023 de Clio Weickert 20 Minutes